Как посчитать Bid Cap? Фишки по работе с предельной ставкой.

Приветствую, дамы и господа!?

Сегодня мы с вами разберёмся с довольно редкой стратегией закупки трафика в Facebook Ads — предельной ставкой, она же bid cap. В сети гуляют разнообразные способы того, как именно нужно назначать bid cap, например:

Нужно отталкиваться от СРМ
Нужно отталкиваться от цены лида
Сегодня мы разберёмся, какой же способ является верным, а также посмотрим на другие особенности работы с этим вариантом ручки.

Справочные материалы

В наших дальнейших рассуждениях будем опираться на вот эти вот статьи из справки, рекомендую глянуть:
About bid cap
Bid cap best practicies
Pacing and Scheduling
Также будет полезно ознакомиться с принципом работы аукциона в фб и с механикой работы VCG-аукциона в целом.

Необходимая база

Ставка за показ (bid per impression, BPI) — это про аукцион в котором принимают участие наши объявления. У каждого объявления считается его Общая Ценность (Total Value), и если у нашей объявы ценность больше всех — она получает показ (Impression). Вы полагаете, что при этом с нас списывается та самая ставка за показ? А вот и нет. Всё потому что аукцион в фб — это…

Аукцион второй цены. Это означает, что если вы выигрываете аукцион, то фактически оплачиваете сумму немного выше ставки вашего ближайшего конкурента (например +1 цент). То есть вы не платите свой bid per impression, а платите минимально необходимую сумму, чтобы опередить конкурента.

Общая Ценность объявления считается как: Ставка за действие (в качестве действия всегда будем подразумевать конверсию) умноженная на Предполагаемую частоту действия + сумма Оценок качества нашей объявы.

В справке же последнюю часть формулы про оценки качества отбросили (вероятно потому, что в начале открута объявы эти оценки ещё неизвестны, равны нулю и не играют роли) и получилось вот что?

То есть по-русски:

Ставка за показ = Ставка за конверсию, умноженная на Предполагаемую частоту конверсии.

Теперь разберёмся с частями уравнения.

Ставка за конверсию — сурпрайз-сурпрайз! ИМЕННО ВОТ ЭТУ ставку мы ограничиваем, когда устанавливаем Bid cap! А вовсе не Ставку за показ. В целом можно уже догадаться, что будет далее?

А что это за Предполагаемая частота конверсии такая?

Estimated Action Rate (EAR) – это прогноз вероятности конверсии для текущего показа за который идёт борьба в аукционе. Считается в процентах. А по сути — это внутренняя метрика Facebook, которая рассчитывается на основе множества сигналов:

Историческая эффективность вашего объявления и аккаунта (например, предыдущие конверсии).
Поведение и характеристики аудитории.
Контекст показа, релевантность креатива и другие параметры.

Проясняем неизвестное

Пока что у нас много определений, но мало конкретики. Давайте будем вносить ясность. Итак, что же из вышеприведённой формулы нам известно?

Ставка за показ

В процессе работы с любым гео мы через пару-тройку тысяч показов получаем средний СРМ. Он складывается из стоимости тысячи ставок за показ:

CPM = Bid Per Impression (средняя)×1000

Значит, чтобы вычислить левую часть нашей формулы, достаточно разделить CPM на 1000. Изи!

Предполагаемая частота конверсии (EAR)

Давайте прикинем: как нам прийти от показов к конверсиям? Конечно же, через клики. За первую часть перехода отвечает CTR, а за вторую CR. Итого, конверсии происходят у нас со следующей частотой:

EAR = CTR × CR

Сразу же возникает вопрос: а как нам посчитать EAR, если мы ещё не проливали траф на связку и не знаем точных метрик? Дам комментарий по этому поводу ниже.

Итоговая формула

CPM/1000 = Bid Cap × CTR × CR

Или:

Ничего не напоминает??

Разберём пример

Возьмём гео с CPM = $15 и связку c CTR = 3% и CR = 2%. Допустим, нас устраивает вся прочая математика, и мы хотим переключиться на Bid Cap. Давайте считать, и считать будем в центах:

Bid Cap = 1500c / (1000 × 0.03 × 0.02) = 2500c = $25

Поставив такую предельную ставку, мы можем быть уверены, что получим трафик в данном гео. И вот мы вроде бы такие умные, всё посчитали, но нет ли варианта попроще, м?

ВНЕЗАПНО, если мы посмотрим, то поймём, что 10.000 показов обойдутся нам в $150, они принесут нам 300 кликов, что в свою очередь = 6 конверсиям. Делим $150 на 6 и получаем цену конверсии… $25!

Получается, что правы были те, кто говорит, что Bid Cap нужно ставить исходя из цены конверсии.

Фишки использования Bid Cap

При тестировании

Мы можем влиять на итоговую ставку за показ (BPI) двумя путями: изменением bid cap + сменой креатива. Если мы установили максимально приемлемый для нас bid cap, но при этом нет открута либо в статусе объявы написано Bid limited — значит у фэбэ своё мнение насчёт того, как этот ваш креатив будет конверитить (EAR), и он настроен более пессимистично, чем вы. Меняйте креатив!

Стратегия работы с bid cap при тестах: ставим bid cap в ROI 100% и постепенно умеряем наши аппетиты, если нет открута. Шаг увеличения — 10%. После каждого увеличения ждём 2-3 часа и потом смотрим результаты.

При масштабировании

Мы уже знаем, как конвертят наши прилы или лендинги, знаем СPM и почём выходит одна конверсия. На новых адсетах со свежими крео (под ТОТ ЖЕ подход) и установленным bid cap нам остаётся следить всего за одной метрикой — CTR, что весьма удобно!

Ускоренный открут

Интересной особенностью bid cap-а является возможность установить ускоренный показ объявлений. Если при обычном режиме открута фб будет стараться размазать ваш дневной бюджет на все 24 часа в сутках, то при ускоренном он будет выкупать вам всё-всё-всё, пока есть возможность и не закончился бюджет.

В целом, можно пробовать заюзать этот режим показов для быстрого получения данных при тестах, а также есть интересная стратегия, основанная на использовании заниженного bid cap и ускоренного открута.

Выводы

По сравнению с ручкой «цена за результат», где фб может плавать вокруг целевой цены, иногда получая лиды дороже а иногда дешевле, в случае bid cap мы не даём фб возможности лезть в диапазон цен выше нашего лимита.

Чем хуже фб оценивает потенциал нашего креатива, тем меньше трафика мы получим, и тем ближе он будет по цене за конверсию к значению нашей предельной ставки.

Если при сливе на минималке у нас есть отличные креативы с оценками качества начиная от Средне и выше — это первые кандидаты на то, чтобы залить их на bid cap, используя при этом заниженные значения ставки.

После изменения предельной ставки подождите несколько часов прежде чем изменять её снова (особенно при ускоренном откруте), вы можете неприятно удивиться из-за слитого бюджета.

А на этом у меня всё, с вами бы Жёлтый Веб, лейте в плюс, господа!