Как именно вас ебёт антифрод Facebook Ads

Друзья, Жёлтый на связи. Почему из пяти одинаковых объявлений в одном кабинете, одной кампании и одном адсете три проходят, а два ловят отклонёнку? Или ещё веселее: почему сегодня реклама крутится и тратит деньги, а завтра её отклоняют. Изменений не было никаких, что же всё-таки успело поменяться?

Эти вопросы возникают и у арбитражников, и у белых маркетологов. Ниже то, что я по этому поводу думаю. А в конце будут полезные выводы.

DISCLAIMER: внутреннюю реализацию модерации Facebook Ads я, очевидно, не знаю. В статье описана моя рабочая гипотеза, а публичные факты от Meta отмечены ссылками. Числа на схемах взяты с потолка для наглядности.

Всё по понятиям

Поскольку мы ровные пацаны и пацанки — разберёмся с понятиями, ибо путаться в них грех!

Фрод-скор — это число, которое получается по итогам проверки всех компонентов, участвующих в запуске рекламы. Чем число выше — тем дела хуже. Находится в пределах от 0 до 100.

В противовес ему есть его антипод — траст-скор, который показывает, насколько всё хорошо. Зная фрод-скор можно вычислить траст путём вычитания из 100.

Пример: если траст скор = 40, то фрод = 60 и наоборот. Т.е. глядя на эти цифры мы можем сказать, что реклама на 40% трастовая, а на 60% фродовая.

Словом «антифрод» я называю всю внутреннюю кухню фэбэ по проверке соответствия рекламы и её элементов правилам, т.е. по подсчёту вышеописанных скоров.

Классификатор оценивает отдельный компонент: картинку, видео, текст и т.п. Meta подтверждает использование таких классификаторов в рекламной модерации. В нашей модели добавим к ним оценку ленда, платёжки и траста связанных объектов.

Бот-проверяльщик собирает результаты этих оценок, учитывает вес каждого параметра и решает, пускать ли объявление в открут.

Для начала пусть каждый классификатор выдаёт число от 0 до 1: 0 означает, что для антифрода тут нет ничего интересного, а 1 означает, что тут полный пиздец. Грубо: для классификатора картинок на одном конце будет пушистый котик, а на другом дикпик.

Дальше бот умножает каждую оценку на её вес и складывает результаты. Допустим, оценка картинки 0,8, её вес 40%: вклад в сумму равен 0,32. Текст с оценкой 0,6 и весом 15% добавит ещё 0,09. Остальные параметры считаются так же.

Итоговый фрод-скор = сумма взвешенных оценок × 100. Так мы переводим результат со шкалы 0–1 на шкалу 0–100.

Что может входить в проверку

С креативом всё понятно: картинка или видео, текст, ссылка и содержимое посадочной. Но я бы включил сюда и проверку личного аккаунта админа, запускающего рекламу, историю рекламного аккаунта, фанпейджа и БМ, плюс платёжку. У каждого параметра свой вес в общем результате.

Сразу же из этого, кстати, можно понять, почему запускать с личек обычно проще, чем с БМ-ов: в общий фрод-скор НЕ попадают никакие данные по БМу, т.е. их вес равен нулю.

В простейшем варианте бот сравнивает фрод-скор с каким-то установленным инженерами (или ИИ) порогом. Скор достаточно высокий? Получаем disapprove. Ниже порога? Уходит в открут.

Но мы добавим в модель ещё red flags: критические признаки параметров, которые требуют отдельного решения. Например: если после проверки фп бот обнаружил, что это закос под известный бренд, то ФП получает бан, независимо от общего фродскора.

На сколько хватает крепкого аккаунта

А теперь проговорим про траст аккаунта. Если аккаунт крепкий, значит, фэбэ нравится его история: как он был создан, как себя ведёт, как взаимодействует с другими аккаунтами. У такого аккаунта низкий собственный фрод-скор и высокий траст. А по ощущениям, вес (т.е. коэффициент) траста аккаунта в общей формуле итогового фрод-скора довольно приличный!

Отсюда растут ноги у идеи «запускающего аккаунта«, т.е. ситуации, когда рекламный кабинет расшарен на несколько админов. Лучше всего профармленная личка способна запустить в открут даже сомнительную рекламу. Но у всего есть цена.

Если акк регулярно запускает рекламу с высокой оценкой риска, которая потом в итоге дизаппрувится или банится, то эта история начинает работать против самого аккаунта: его собственный фрод-скор растёт, а траст снижается. Говоря поэтическим языком: Траст аккаунта мы кладём на алтарь модерации. Поэтому ВАЖНО продолжать фармить запускающий акк, стараясь компенсировать урон трасту от запусков, либо время от времени менять запускающих.

Открутилось, потом прилетела перемодерация

Meta прямо пишет, что объявления могут быть проверены повторно уже после начала показов. Это очевидно, иначе бы мы после аппрува крутили рекламу «до талого».

Как происходит повторная проверка? Бот заново смотрит текущие параметры объявления и связанных объектов. К тому же появились данные, которых до открута ещё не было: фидбек от пользователей.

В эту часть модели я включаю реакции, комментарии, скрытия, жалобы, просмотр видео, отзывы о взаимодействии и покупке. Конкретный набор участвующих в оценке сигналов и их вес неизвестен, в доках Меты их нет.

Что можно с этим сделать? Я как-то разбирал у себя в паблике выступление Тима Бёрда на MediaMonkey. Как раз там у него были слайды про исправление негативного пользовательского фидбэка. Вкратце, формула такова: запуск дополнительных кампаний. Продвижение поста (Page Post Engagement) на 5–10% от бюджета кампании, льющейся за конверсии + кампании на лайки ФП по $10–20 в день и кампании на охват. Ну и использование одного и того же поста по Post ID.

На слайдах Бёрд сравнивал негативный фидбэк с охватом, в его практике всё, что больше 0,1% — это уже очень-очень плохо, и есть неиллюзорный риск бана РК. 0,1%, если что — это 1 негативная реакция на 1000 охваченных пользователей.

Но фидбек — не единственная причина, почему наши объявления уходят в реджект после открута или тащат акк в бан.

Почему пять копий одного крео модерируются по-разному

Вернёмся к вопросу из начала статьи. Я исхожу из того, что в фб есть общий пул ботов-проверяльщиков с немного разными весами и red flags. На проверку рандомно назначается один из них. Один сильнее реагирует на текст, другой на картинку, третий строже оценивает связанные аккаунты. Для greyhat объявления этого достаточно, чтобы результат на 5 объявах был разный.

Зачем вообще держать такой зоопарк? А потому, что постоянно появляется что-то новое: креативы, способы фарма аккаунтов, платёжки, паттерны вводящих в заблуждение обещаний. Под это надо развивать две части системы: дообучать классификаторы, чтобы они распознавали новые признаки, и менять веса, с которыми их оценки попадают в итоговый фрод-скор.

Представьте, что выпустили новую пачку ботов. Те начали резать рекламу направо и налево, белые маркетологи завалили поддержку жалобами и запросами пересмотра. Инженеры разобрали ошибки, неудачную ветку ботов удалили, удачную оставили развиваться дальше.

А те самые «штормы» и «закручивания гаек» — это всего лишь снижение порога допустимого фрод-скора: теперь для апрува требуется меньший риск. Либо ужесточаются отдельные red флаги, а антифрод помимо проверки рекламы начинает тщательнее следить за поведенческими факторами акка.

Например, боту понизили порог ред флага к поведению в БМе. И теперь сценарий «шарим БМ запускающему акку» превращается в «что-то пошарил и сразу получил бан«.

Ну и возвращаясь к перепроверке рекламы во время открута: ещё одним фактором, влияющим на реджекты/баны является то, что у перепроверяющего бота по-другому настроены веса.

Что с этим делать баеру

Здесь всё довольно-таки просто и базово:

1. Не делать выводы на основе одного запуска. Запускать креатив несколько раз: как внутри аккаунта так и на нескольких разных акках.

2. Использовать разных запускающих, дофармливать.

3. Если есть много негатива на объявы — пробовать запуск доп. кампаний для поддержки.

4. Практически любой дизаппрув можно пропихнуть в открут, зачастую для этого достаточно сменить акк (например, взять агентов).

5. Во время штормов важно качество всех составляющих запуска рекламы.

6. Иногда процедуры, призванные улучшить кач-во переменной, на самом деле ей вредят. Таков, например, бездумный накрут подписоты для фп через биржи.

Пожалуй, достаточно базы, гайз. С вами был Жёлтый Веб, лейте в плюс!